年中季，海外市场收入暴涨成为了头部中国潮玩企业财报中的高频关键词。
2025年上半年，泡泡玛特（09992.HK）海外营收达到55.93亿元，同比大增439.60%，海外营收占比升至40.31%；受益于前一年低基数，布鲁可（00325.HK）上半年海外营收达到1.1亿元，相较去年同期增长899%，占总收入的8.3%，带动总营收扭亏为盈；同期，名创优品（09896.HK）品牌海外业务收入35.34亿元，同比增长29.4%，占名创优品品牌收入的40.9%。
要看到的是，中国潮玩企业已经在海外市场布局已久。
早在2015年，名创优品就启动了全球化战略，在新加坡的核心商圈开设了海外第一家门店。泡泡玛特则于2020年开出了韩国首店，虽然稍晚一步，但去年以来爆火的LABUBU却带动了整个中国潮玩行业的强势输出。
中国潮玩，全球买单；高附加值，不靠低价。这批中国潮玩企业，走出了一条与以往不同的出海路。
海外市场全面开花
受益于去年的低基数，“中国版乐高”布鲁克海外市场以近九百倍的增速遥遥领先。
2024年前，布鲁可海外收入占比长期维持在2%上下，截至2024年下半年，仍只占总收入的2.9%。进入2025年，布鲁可海外业务增速陡然加快，今年上半年海外营收突破1亿元，占据布鲁可总收入的8.3%。
“潮玩老大”泡泡玛特的海外市场也迎来前所未有的增长，以至于集团在今年上半年启动了一轮大范围的组织架构调整，将以往简单分类的“中国内地”和“海外”细分成了中国、东南亚、美洲、欧洲及其他地区四大区域。
财报显示，2025年上半年四大区域增幅全部实现三位数增长，中国、东南亚、美洲、欧洲及其他地区分别为135.2%、257.8%、1142.3%、729.2%。
在业绩说明会上，创始人王宁表示：“集团取得了有史以来最好的业绩。对于如今的泡泡玛特来说，海外不再是模糊的概念，而是一个个具体的市场。”
与此同时，名创优品在海外市场的新开门店已经远远超过国内市场。
截至2025年6月30日，位于中国内地的名创优品门店数量为4305家，同比净新开190家门店；而位于海外市场的名创优品门店数量截至2025年6月30日为3307家，同比净新开554家门店。其中，欧洲市场、北美市场的同店销售额增长率都取得了中高个位数的增长。“同店销售转正证明我们的商业模式具有强大韧性。”叶国富在业绩电话会上透露。
这种开店速度还将持续下去。此前，名创优品相关负责人曾向21世纪经济报道记者透露，未来会在海外布局多家MINISO LAND。MINISO LAND即名创优品推出的超大店型，主打IP+潮玩，店内IP类产品占比超过90%。
打破了以往海外消费者对中国出口“物美价廉”的刻板印象，中国潮玩产品在海外并不走低价路线。
以泡泡玛特为例，美国当地的售价最低为19.9美元（折合143元人民币），部分商品售价可以达到35～40美元区间。旗下人气IP LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列在国内的定价为99元人民币，海外售价则达到27.99美元（约203.56元人民币）。
名创优品在海外市场的客单价同样远高于国内，在意大利佛罗伦萨门店，毛绒玩具定价从9.99欧元到12.99欧元不等，价格是国内同类型商品的2到3倍。相比较而言，布鲁可在海外市场更加“接地气”，定价多在20美元以下，低于动辄几十美元的乐高，精准卡位“乐高平替”，但仍比国内贵了不少。
出海带来了丰厚的利润。随着海外收入占比提升，整体毛利率被显著拉高，以泡泡玛特为例，2023年其海外市场业务毛利率比中国内地市场高3.6个百分点，达到64.9%。有机构认为，高毛利的海外业务占比提升是名创优品以及泡泡玛特整体毛利率改善的主要驱动力。
而尚在出海初期的布鲁可，虽然整体营收增加，毛利率却在降低。财报显示，布鲁可拼搭角色类玩具和积木玩具毛利率均出现下降，拼搭角色类玩具毛利率降至48.5%，同比下降4.8个百分点；积木玩具毛利率降至32.8%，同比下降5.1个百分点，主要由于营销和推广开支增加0.14亿元，以及销售及经销人员人数增长，雇员福利开支增加0.18亿元，这也是企业处在市场开拓时期的“不可避免之痛”。
相似的出海航线
事实上，几家头部潮玩企业早已开启了他们的出海布局，并且开拓路径十分相似。出海路线上，呈现出先在亚洲试水，后在欧洲、北美铺开的共性趋势；出海渠道上，则先借助线上电商打开知名度，再把门店开进线下的标志性地点。
虽然在海外市场的体量尚不及泡泡玛特，但名创优品的出海历程要开始得更早一些。
2015年，名创优品在新加坡开设首家海外门店，初期以东南亚市场为主，初步验证低价策略的全球适应性。2019年进入中东、欧洲市场，2020年拓展至北美后，形成了“东南亚—中东—欧美”三角布局。
而泡泡玛特的首家海外门店则于2020年9月才落脚韩国，在首尔江南区国际贸易中心开设了首家海外直营店。区别于名创优品，泡泡玛特更善于利用海外线上渠道。
2023年5月，泡泡玛特正式启动东南亚地区的TikTok Shop直播运营，在线上完成试水后，同年9月份，泡泡玛特把线下实体店开到了曼谷地标性建筑，也是曼谷最大的购物中心Central World。
北美市场的开拓如出一辙。2023年第三季度，随着TikTok Shop美区直播间逐渐步入正轨，泡泡玛特于10月份在新泽西州开出美国首店，门店位于东拉瑟福特市的American Dream Mall，该商场与曼哈顿中城隔岸相望，也被认为是美国第二大商场。
难得的是，泡泡玛特的线下地标门店与线上渠道营销形成了闭环，这也是他们能够成为后起之秀的一个重要原因。泡泡玛特副总裁司德曾说，“从营销的角度来看，在线上花钱买流量和线下开不一样的店铺，逻辑完全不同。我们花了大量的时间设计门店，把门店开到全世界最好的购物中心的最佳位置，通过门店建立品牌形象和潮流氛围，这是只靠广告达不到的效果。”
截至2025年6月30日，名创优品品牌海外门店数为3307家，实现营收35.37亿元；泡泡玛特海外门店虽然只有128家，但来自海外市场的总收入却高达55.93亿元，其中线上销售收入占比最大——线下零售店和线上销售，分别为25亿元和25.61亿元。
布鲁克的出海步伐则更晚一些，但踩在巨人的肩膀上，出海进程推进顺利。如今，亚洲（主要东南亚）和北美市场为布鲁可主要海外市场，前者上半年营收达到5712万元，相较去年同期增长6.5倍，后者营收则达到4281万元，相较去年同期增长21倍。
“反哺”国内产业链
远隔山海，中国潮玩的国外爆火效应已经“燃”至国内，反哺国内潮玩产业链的发展。
从制造端看，珠三角地区的潮玩加工厂正日夜不停地赶工。名创优品一名管理层人士曾向记者表示，“名创优品现在在全球有1400家供应链企业。在供应链里，八成以上位于中国，这其中又有50%以上在珠三角。”
东莞发布数据显示，泡泡玛特约70%的产能集中在东莞。今年6月，东莞海关的统计报表里，潮玩出口额同比增长78%，超过传统的电子、家具，成了增速最快的出海品类。同时，国内潮玩市场的强劲增长，在关税风波带来的不确定性中，也让东莞等地玩具厂降低了对孩之宝、乐高、美泰、万代等欧美日品牌代工订单的依赖性。行业内戏称“东莞一堵车，世界要缺货”。
从中低价值链的贴牌代工，向高价值链的潮玩迭代升级，可以说，中国潮玩企业在海外的成功，带动了国内整个产业链的转型升级。
从消费端看，海外市场的爆火效应已经开始“反哺”国内消费，越来越多的外国消费者正不远万里前来中国“进货式旅游”。8月初，记者在新开业的名创优品MINISO LAND广州北京路门店中注意到，许多国外消费者带着自己的孩子到门店中拍照、购物。
潮玩文化也深度嵌入了中国入境游生态中，在上海南京东路的泡泡玛特全球旗舰店内，跨国消费者排队抢购盲盒与手办已成常态；位于北京的泡泡玛特城市乐园海外游客占比到了15%；在泰国入境游旅行团中，逛泡泡玛特也成为了必不可少的一项。
在央视新闻的采访中，王宁提到，“我们内心还是有个使命感，希望做出一些更高附加值的消费品，成为新一代世界级的中国消费品牌。”这句话或许能够概括当下所有中国潮玩企业的出海梦。
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